Úryvek z publikovaného článku z roku 2013

Pokud jste si dnes uvařili Váš oblíbený čaj a napili jste se první doušku, asi Vás ani nenapadlo, kolik takový čaj ve skutečnosti 1ks pytlíku stojí. V podstatě nepijete čaj, ale pijete ve svém vnímání jeho atmosféru, která Vám odstartuje pro Vás pozitivní asociace.

Přesto mnoho podnikatelů lamentuje nad tím, že je zákazník nekupuje především a pouze proto, že mu někdo jiný nabízí něco levnějšího. Takový pohled odstartuje snahu se samozřejmě přiblížit i s Vaší cenou konkurenci, snížit zisky, nebýt schopen investovat do rozvoje a snažit se vše kompenzovat počtem získaných zákazníků, což samozřejmě přináší i logické snížení kvality.
Zákaznická hodnota je v podstatě plné uspokojení něčeho doposud chybějícího, nenaplněného nebo nevyzkoušeného. Před krátkým časem náš tým pracoval na zadání, které se jmenovalo" naši odběratelé si stěžují na to, že jim konkurence dává levnější zboží a oni na něm mají větší marži, máme také zlevnit a pokud ano, tak kolik?". Pokud jsme se však v tomto případě zaměřili na koncového spotřebitele zjistili jsme, že jednotku inkriminovaného produktu, 1porci, je ochoten koupit za 5-7,-Kč, ale při určitých doplňkových službách i o 300% dráž. Ve skutečnosti si spotřebitel produktem nekupuje pouze produkt v jeho hmotné podobě, ale především a to zejména to, co s tím produktem zažívá, co mu produkt poskytuje. Na chvilku zdánlivě odbočíme.
Pokud jsme začali u čaje, tak se podívejme na pár čísel, které nám v obecném pohledu mohou mnoho vysvětlit: Čaj má za svůj nejoblíbenější nápoj 43% Čechů. Trh s čajem vyjádřený v korunách je více než 1,5 miliardy . Při tom ovocným čajům patří 50 % trhu, 25 % tvoří klesající čaje černé a zbytek se dělí na čaje bylinné, na zelené přírodního typu a čaje Rooibos, jež se však mohou pochlubit nejvyšší dynamikou růstu. Proč rostou nejrychleji právě čaje zelené a bylinné čaje? Spotřebitelé hledají mezi čaji nové, vnímané zdravější varianty. Tak např.:
Rooibos neobsahuje kofein, a představují tak alternativní bezkofeinový nápoj, který se najednou na trhu objevil. V psychice spotřebitele vytvoří nejen impuls, že děla něco pro své zdraví, ale že se též něčím odlišuje - naleznete zde minimálně dvě složky celkové spotřebitelské hodnoty - hodnotu produktu a cenu psychicky. Zákazník je najednou ochoten koupit takový čaj za vyšší cenu, pokud tyto informace má. Další zcela opačný příklad vnímání hodnoty:
Domácnosti více preferují potraviny odpovídající správné výživě, významně vzrostla např. spotřeba rostlinných jedlých tuků a olejů (o více než 120 % v roce 2002 v porovnání s rokem 1993), drůbeže (téměř o 60 %), čerstvé zeleniny (o více než 20 %), zvýšila se i spotřeba ryb a rybích výrobků, sýrů, ovoce. Na druhé straně ve spotřebě domácností dochází i k některým negativním tendencím tj. např. snížení spotřeby konzumního mléka naopak se ale zvýšila spotřeba sladkostí - čokolády a čokoládových výrobků od roku 1990 2,9kg na hlavu a na 4,4kg v roce 2002. Svědčí o tom spotřeba čokoládových cukrovinek na hlavu, která téměř dvakrát převyšuje konzumaci nečokoládových pochoutek. Proč čokoláda, když u čajů nalezli konzumenti hodnotu ve zdravé výživě a čokoládu příklad zdravého stylu nelze považovat. Čokoláda je schopna svému nositeli poskytnout něco, co lze označit jako " vybočení" , člověk, který si dá čokoládu si nekupuje ani tak chuť jako NÁLADU, ATMOSFÉRU apod. Okamžitě zde naleznete další složky celkové hodnoty s kterými lze pracovat : hodnota image - cena energie - cena psychiky.
Pokud chcete nadále prodávat za stejné nebo dokonce vyšší ceny, musíte detailně pochopit jaké hodnoty vnímá Váš zákazník a do jaké míry je naplňuje Váš produkt.

Pro přesnější zpracování doporučujeme: 1) Rozbor celkové spotřebitelské hodnoty 2) Kategorizace užitků 3) Identifikace vlastních sortimentních řad - nejlépe formou analýzy úspěšnosti sortimentní nabídky atd.